放大資金，增加盈利可能
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記者 | 陶紫東
編輯 | 陳 銳
經(jīng)歷了兩天的定向邀請(qǐng)制營(yíng)業(yè)后，6月28日，南京西路吳江路口的“路易號(hào)”正式對(duì)公眾開(kāi)放。開(kāi)放首日，上海恰逢高溫橙色預(yù)警，卻未能阻擋打卡大軍。素來(lái)相對(duì)安靜的南京西路東段，罕見(jiàn)地出現(xiàn)了人流擁堵和人們齊刷刷仰頭拍攝的盛況。
6月30日是該項(xiàng)目揭幕后的首個(gè)工作日，打卡人群仍從早上10點(diǎn)不到就開(kāi)始聚集，直到當(dāng)天傍晚，路易號(hào)和星巴克烘焙工坊之間的開(kāi)闊空地依然被擠得水泄不通，直播的、留影的、駐足評(píng)論的、遠(yuǎn)觀驚嘆的……興業(yè)太古匯必須承認(rèn)自開(kāi)業(yè)以來(lái)從未獲得的盛大客流，法國(guó)奢侈品牌路易威登（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“LV”）用一艘船就帶來(lái)了。
這艘30米高、面積達(dá)1600平方米的巨型仿真郵輪，是LV在中國(guó)推出的“全新概念地標(biāo)”店——既不是傳聞中的LV之家，也不是旗艦店，而是一個(gè)全新店型——由品牌自行定義。
“南京西路有自己的武康大樓。”不少人在社交平臺(tái)上發(fā)出這樣的感慨。有趣的是，LV“巨輪”的正對(duì)面恰巧是星巴克烘焙工坊，從圍擋期的神秘感，到露出真容時(shí)的贊揚(yáng)與吐槽齊飛，再到星巴克“海妖”Logo與郵輪“對(duì)撞”引發(fā)的調(diào)侃，在人們一波又一波的猜測(cè)、討論和二創(chuàng)演繹中，LV的新店在社媒傳播上可謂旗開(kāi)得勝，但具體到能為品牌沉淀下什么品牌資產(chǎn)這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的終極問(wèn)題，路易威登中國(guó)也許自己尚未有確定答案。
在這個(gè)流量時(shí)代，頂級(jí)奢侈品牌也難以抗拒一次多方共贏的巨型事件可能帶來(lái)的話(huà)題效應(yīng)，“如何呢，又能怎？”正在真實(shí)上演。
01
為引進(jìn)LV，各方做了什么？
這個(gè)龐然大物為什么會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)點(diǎn)位？
南京西路的頂流地位自不必說(shuō)。長(zhǎng)期以來(lái)，南京西路就是上海乃至中國(guó)頂級(jí)奢侈品商圈的代表，也是品牌必爭(zhēng)之地，世界三大奢侈品集團(tuán)LVMH、開(kāi)云集團(tuán)和歷峰集團(tuán)均落址于此。
2023年，南京西路所在的靜安區(qū)啟動(dòng)“千億商圈”建設(shè)，目標(biāo)是在“十四五”內(nèi)將零售總額突破1000億元。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，“首店首展首秀”是當(dāng)?shù)卣{商戶(hù)的重點(diǎn)。
不過(guò)，南京西路長(zhǎng)期存在“西熱東冷”的商業(yè)格局：西段有恒隆廣場(chǎng)、中信泰富等成熟商業(yè)體，而東段的興業(yè)太古匯和張園仍處于更新改造過(guò)程中，品牌的能級(jí)和數(shù)量都有待提升。對(duì)南京西路來(lái)說(shuō)，吸納頂級(jí)品牌落子于此，是提高東段商業(yè)能級(jí)、實(shí)現(xiàn)兩端均衡發(fā)展的一項(xiàng)戰(zhàn)略機(jī)遇。
盡管幾百米外的恒隆廣場(chǎng)已有一家面積達(dá)2000平方米的LV之家，LV依然選擇在興業(yè)太古匯再開(kāi)一店。這背后，既有品牌自身對(duì)上海市場(chǎng)重視程度的提升，也離不開(kāi)興業(yè)太古匯方面的“破格之舉”。
興業(yè)太古匯是太古地產(chǎn)旗下于2017年開(kāi)業(yè)的商業(yè)綜合體。在太古地產(chǎn)的內(nèi)地項(xiàng)目中，其零售表現(xiàn)一直相對(duì)弱于同期項(xiàng)目，奢侈品布局亦遜于恒隆等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。自2022年起，興業(yè)太古匯啟動(dòng)了提檔升級(jí)，陸續(xù)引入巴黎世家旗艦店、IWC萬(wàn)國(guó)表全新概念店和杰尼亞全球首家ZEGNA CAFFÈ等高端門(mén)店，但從市場(chǎng)聲量和影響力來(lái)看，沒(méi)有一家能與“路易號(hào)”媲美。
一位接近該項(xiàng)目的知情人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine透露，為爭(zhēng)取到LV入駐，興業(yè)太古匯甚至對(duì)地鐵出口做了大幅調(diào)整。今年年初，13號(hào)線(xiàn)南京西路站5號(hào)口從原商業(yè)裙樓一側(cè)（現(xiàn)路易號(hào)船身中段位置）被遷移至廣場(chǎng)入口，使品牌得以有一整塊更大的完整空間。這種投入遠(yuǎn)超常規(guī)的店鋪裝修改造范疇，可謂商場(chǎng)向奢侈品牌遞出的“投名狀”。
不過(guò)，該人士也強(qiáng)調(diào)，騰挪地鐵口不僅是為了LV門(mén)店。“其實(shí)還有出于讓13號(hào)線(xiàn)、12號(hào)線(xiàn)和2號(hào)線(xiàn)三條地鐵線(xiàn)更方便換乘，以及提升區(qū)域整體通達(dá)性的考慮。”他說(shuō)。
當(dāng)然，更為宏觀層面的推動(dòng)力，來(lái)自政府。靜安區(qū)政府為這一項(xiàng)目提供了前所未有的支持。靜安區(qū)商務(wù)委主任姚磊在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)透露，市區(qū)兩級(jí)政府聯(lián)合成立專(zhuān)班，將原本需兩個(gè)月的審批流程壓縮至一周完成。同時(shí)，相關(guān)部門(mén)還牽頭翻新了周邊路面、優(yōu)化沿線(xiàn)綠化、遷移電線(xiàn)桿，并協(xié)同地鐵制定客流疏導(dǎo)方案，全力為L(zhǎng)V門(mén)店的落地和運(yùn)營(yíng)提供保障。
開(kāi)業(yè)當(dāng)天的現(xiàn)場(chǎng)氛圍也印證了這番重視。6月26日一早，在上班高峰期，南京西路街頭就已被身著黑色制服的安保人員拉起警戒線(xiàn)，為晚上的LV開(kāi)幕活動(dòng)做準(zhǔn)備。一眾明星藝人受邀出席，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)行臨時(shí)交通管制，部分通勤市民不得不繞路，相關(guān)話(huà)題也引發(fā)了社交媒體的熱議與討論。
02
招來(lái)LV，會(huì)給各方帶來(lái)什么？
“路易號(hào)”門(mén)店不僅是對(duì)南京西路東段和太古匯商業(yè)提檔升級(jí)努力的確認(rèn)，也標(biāo)志著興業(yè)太古匯奢侈品布局迎來(lái)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
此前，興業(yè)太古匯雖然不斷引入高端品牌，但與恒隆廣場(chǎng)等競(jìng)爭(zhēng)者相比，其整體租戶(hù)的品牌層級(jí)和銷(xiāo)售表現(xiàn)仍有差距。從太古地產(chǎn)披露的年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年興業(yè)太古匯的零售銷(xiāo)售額同比下降14%，租用率僅為93%，是太古地產(chǎn)內(nèi)地項(xiàng)目中最低的一家。財(cái)報(bào)指出，這與商場(chǎng)正在進(jìn)行的大規(guī)模租戶(hù)調(diào)改密切相關(guān)。而LV的到來(lái)，無(wú)疑是穩(wěn)定租戶(hù)結(jié)構(gòu)、重建消費(fèi)者認(rèn)知的一枚“重磅武器”。
與此同時(shí)，LV門(mén)店的落地也將帶動(dòng)更廣泛的商圈升級(jí)。奢侈品牌之間講究“鄰里效應(yīng)”，一個(gè)頭部品牌的入駐，往往會(huì)引發(fā)其他品牌跟進(jìn)布局，從而形成更為密集的高端品牌集群。這對(duì)長(zhǎng)期面臨“西熱東冷”格局的南京西路而言，具有顯著的結(jié)構(gòu)修復(fù)意義，也將為靜安區(qū)推動(dòng)“千億商圈”建設(shè)注入關(guān)鍵動(dòng)能。
“我們的目標(biāo)從來(lái)不只是商業(yè)成功，而是整個(gè)區(qū)域的生態(tài)升級(jí)”。“路易號(hào)”開(kāi)業(yè)次日，太古地產(chǎn)零售業(yè)務(wù)董事韓置對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示，太古地產(chǎn)正與靜安區(qū)政府一道，通過(guò)張園與興業(yè)太古匯的“雙核驅(qū)動(dòng)”，推動(dòng)南京西路向“全球頂級(jí)零售目的地”邁進(jìn)。兩者能形成“一古一今”的互補(bǔ)格局：張園代表著歷史保護(hù)與文化消費(fèi)的交匯，而興業(yè)太古匯則承載著現(xiàn)代零售的國(guó)際化進(jìn)階。
張園是一個(gè)保護(hù)性改造項(xiàng)目，由太古地產(chǎn)與靜安區(qū)政府、業(yè)主方靜安置業(yè)集團(tuán)深度合作推進(jìn)。自2022年張園西區(qū)開(kāi)放以來(lái)，這一改造后的石庫(kù)門(mén)街區(qū)已成為奢侈品牌“首店”“首秀”的熱門(mén)選址，而更大規(guī)模的升級(jí)正在醞釀中——韓置透露，張園東區(qū)將于2026年分階段開(kāi)放，屆時(shí)將實(shí)現(xiàn)2號(hào)線(xiàn)、12號(hào)線(xiàn)和13號(hào)線(xiàn)的地下無(wú)縫換乘，進(jìn)一步提升整個(gè)區(qū)域的交通效率與商業(yè)價(jià)值。
靜安區(qū)商務(wù)委主任姚磊則對(duì)媒體表示，此次LV項(xiàng)目是一次“不破法規(guī)、破常規(guī)”的探索，無(wú)論是在流程壓縮、資源統(tǒng)籌還是城市界面改造層面，都體現(xiàn)了政府在服務(wù)外資、升級(jí)消費(fèi)、重塑城市地標(biāo)方面的作為。
總之，LV的到來(lái)不僅僅為興業(yè)太古匯帶來(lái)一個(gè)超級(jí)租戶(hù)，更可能撬動(dòng)南京西路商圈整體能級(jí)躍遷，強(qiáng)化上海在全球高端零售版圖中的競(jìng)爭(zhēng)力。
03
“路易號(hào)”到底有何特別？
在LV提供給媒體的通稿中，這艘停泊在南京西路上的“巨輪”被稱(chēng)為“全新概念地標(biāo)”。
走進(jìn)“路易號(hào)”，消費(fèi)者最先進(jìn)入的并非零售空間，而是名為“非凡之旅”的品牌展覽空間。該展覽主要以歷史為線(xiàn)索追溯LV的品牌起源故事，構(gòu)建出一個(gè)文化體驗(yàn)場(chǎng)景。繼續(xù)游覽至二層后，才是LV的正式賣(mài)場(chǎng)，涵蓋有皮具、配飾、鞋履和旅行用品，但不包括成衣。三層則是餐廳業(yè)態(tài)。而在靠近“巨輪”外部時(shí)，還可以聽(tīng)到模擬海浪聲和船鳴音效，營(yíng)造出高度擬真的臨港氛圍。
這種將賣(mài)場(chǎng)功能退居其次、品牌文化體驗(yàn)優(yōu)先的門(mén)店形態(tài)，是近年來(lái)高端零售轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。其核心目標(biāo)仍是與線(xiàn)上消費(fèi)形成區(qū)隔，以體驗(yàn)式的形態(tài)呈現(xiàn)出品牌價(jià)值觀，并進(jìn)一步延長(zhǎng)顧客的停留時(shí)間、增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。
據(jù)LV方面介紹，“路易號(hào)”的設(shè)計(jì)靈感源自19世紀(jì)路易威登為越洋旅程打造硬箱的傳統(tǒng)，也呼應(yīng)了上海作為“東方門(mén)戶(hù)”的港口文化。LV過(guò)去曾在紐約和巴黎打造過(guò)以經(jīng)典旅行箱為造型的門(mén)店，而此次落地上海，最終選擇“船”的造型，并非最初設(shè)定。
另有接近項(xiàng)目的消息人士向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine透露，LV團(tuán)隊(duì)曾反復(fù)評(píng)估過(guò)經(jīng)典旅行箱、星星等7至8種造型方案，直至開(kāi)業(yè)前4個(gè)月才最終鎖定造型。“是一個(gè)年輕設(shè)計(jì)助理提議用船的形狀，他發(fā)現(xiàn)地塊本身的輪廓就像一艘船。”該人士說(shuō)，“這個(gè)方案一經(jīng)提出，現(xiàn)場(chǎng)就響起了掌聲。”
而從方案定下到實(shí)物落地，“路易號(hào)”的施工周期僅有3個(gè)月左右，可謂典型的“中國(guó)速度”。
04
奢侈品行業(yè)下行期的荒誕與豪賭
盡管造型聲勢(shì)浩大，但目前“路易號(hào)”的巨輪形態(tài)僅為臨時(shí)外立面結(jié)構(gòu)。據(jù)多方消息確認(rèn)，這一結(jié)構(gòu)將在南京西路“停泊”至少兩年，未來(lái)是否會(huì)被拆除或轉(zhuǎn)換形態(tài)，尚無(wú)定論，但其內(nèi)部門(mén)店部分將被長(zhǎng)期保留。
在全球奢侈品行業(yè)面臨深度調(diào)整的背景下，這樣一個(gè)高投入、博眼球、帶有臨時(shí)性的項(xiàng)目，也顯得頗具豪賭意味，甚至不乏某種荒誕色彩。
國(guó)際咨詢(xún)公司貝恩與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的一份報(bào)告稱(chēng)，全球奢侈品行業(yè)今年面臨著“最為深遠(yuǎn)的顛覆”，以及“至少15年來(lái)最大的潛在挫折”。消費(fèi)者信心下滑、Z世代對(duì)傳統(tǒng)奢侈品牌的認(rèn)同感減弱、價(jià)格與價(jià)值之間的結(jié)構(gòu)性不平衡等問(wèn)題，正在動(dòng)搖奢侈品行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)賴(lài)以維系的市場(chǎng)邏輯。
在中國(guó)市場(chǎng)，這一趨勢(shì)尤為明顯。2021年以前，中國(guó)消費(fèi)者是全球奢侈品銷(xiāo)售增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，而到2024年，中國(guó)市場(chǎng)卻成為多個(gè)奢侈品牌財(cái)報(bào)中的“壓力點(diǎn)”。不再盲目追逐名牌、開(kāi)始關(guān)注自我價(jià)值與文化表達(dá)，成為一部分年輕消費(fèi)者的新態(tài)度。
與此同時(shí)，“逛”本身逐漸從消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N輕社交式的娛樂(lè)，City Walk、公園打卡、文博游覽，成為越來(lái)越多年輕人的日常活動(dòng)。在線(xiàn)下場(chǎng)景中，“拍照”遠(yuǎn)比“購(gòu)買(mǎi)”更具參與感。
“路易號(hào)”開(kāi)業(yè)后的首個(gè)工作日清晨，不少上海本地的阿姨爺叔已經(jīng)舉起手機(jī)，等著與有金屬字母裝飾的“巨輪”合影。對(duì)LV來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一場(chǎng)賺盡眼球的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但熱度并不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售，尤其是在奢侈品牌的核心任務(wù)是維持價(jià)值感的前提下，最怕被創(chuàng)飛的其實(shí)還有最寶貴的品牌信念感。
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陶紫東
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