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指南針配資 “巨輪”效應(yīng)，LV和南京西路都無法抗拒

記者 | 陶紫東

編輯 | 陳銳

經(jīng)歷了兩天的定向邀請制營業(yè)后，6月28日，南京西路吳江路口的“路易號”正式對公眾開放。開放首日，上海恰逢高溫橙色預(yù)警，卻未能阻擋打卡大軍。素來相對安靜的南京西路東段，罕見地出現(xiàn)了人流擁堵和人們齊刷刷仰頭拍攝的盛況。

6月28日打卡“路易號”的人流。

6月30日是該項目揭幕后的首個工作日，打卡人群仍從早上10點不到就開始聚集，直到當(dāng)天傍晚，路易號和星巴克烘焙工坊之間的開闊空地依然被擠得水泄不通，直播的、留影的、駐足評論的、遠(yuǎn)觀驚嘆的……興業(yè)太古匯必須承認(rèn)自開業(yè)以來從未獲得的盛大客流，法國奢侈品牌路易威登（以下簡稱“LV”）用一艘船就帶來了。

6月30日晚“路易號”前。 | 攝影：陶紫東

這艘30米高、面積達(dá)1600平方米的巨型仿真郵輪，是LV在中國推出的“全新概念地標(biāo)”店——既不是傳聞中的LV之家，也不是旗艦店，而是一個全新店型——由品牌自行定義。

“南京西路有自己的武康大樓。”不少人在社交平臺上發(fā)出這樣的感慨。有趣的是，LV“巨輪”的正對面恰巧是星巴克烘焙工坊，從圍擋期的神秘感，到露出真容時的贊揚與吐槽齊飛，再到星巴克“海妖”Logo與郵輪“對撞”引發(fā)的調(diào)侃，在人們一波又一波的猜測、討論和二創(chuàng)演繹中，LV的新店在社媒傳播上可謂旗開得勝，但具體到能為品牌沉淀下什么品牌資產(chǎn)這種市場營銷的終極問題，路易威登中國也許自己尚未有確定答案。

在這個流量時代，頂級奢侈品牌也難以抗拒一次多方共贏的巨型事件可能帶來的話題效應(yīng)，“如何呢，又能怎？”正在真實上演。

為引進(jìn)LV，各方做了什么？

這個龐然大物為什么會出現(xiàn)在這個點位？

南京西路的頂流地位自不必說。長期以來，南京西路就是上海乃至中國頂級奢侈品商圈的代表，也是品牌必爭之地，世界三大奢侈品集團LVMH、開云集團和歷峰集團均落址于此。

位于上海南京西路上的恒隆廣場匯集了一線奢侈品店。 | 2024年8月資料圖。

2023年，南京西路所在的靜安區(qū)啟動“千億商圈”建設(shè)，目標(biāo)是在“十四五”內(nèi)將零售總額突破1000億元。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，“首店首展首秀”是當(dāng)?shù)卣{商戶的重點。

不過，南京西路長期存在“西熱東冷”的商業(yè)格局：西段有恒隆廣場、中信泰富等成熟商業(yè)體，而東段的興業(yè)太古匯和張園仍處于更新改造過程中，品牌的能級和數(shù)量都有待提升。對南京西路來說，吸納頂級品牌落子于此，是提高東段商業(yè)能級、實現(xiàn)兩端均衡發(fā)展的一項戰(zhàn)略機遇。

盡管幾百米外的恒隆廣場已有一家面積達(dá)2000平方米的LV之家，LV依然選擇在興業(yè)太古匯再開一店。這背后，既有品牌自身對上海市場重視程度的提升，也離不開興業(yè)太古匯方面的“破格之舉”。

興業(yè)太古匯是太古地產(chǎn)旗下于2017年開業(yè)的商業(yè)綜合體。在太古地產(chǎn)的內(nèi)地項目中，其零售表現(xiàn)一直相對弱于同期項目，奢侈品布局亦遜于恒隆等競爭對手。自2022年起，興業(yè)太古匯啟動了提檔升級，陸續(xù)引入巴黎世家旗艦店、IWC萬國表全新概念店和杰尼亞全球首家ZEGNA CAFFÈ等高端門店，但從市場聲量和影響力來看，沒有一家能與“路易號”媲美。

一位接近該項目的知情人士對《第一財經(jīng)》YiMagazine透露，為爭取到LV入駐，興業(yè)太古匯甚至對地鐵出口做了大幅調(diào)整。今年年初，13號線南京西路站5號口從原商業(yè)裙樓一側(cè)（現(xiàn)路易號船身中段位置）被遷移至廣場入口，使品牌得以有一整塊更大的完整空間。這種投入遠(yuǎn)超常規(guī)的店鋪裝修改造范疇，可謂商場向奢侈品牌遞出的“投名狀”。

上海地鐵13號線南京西路5號口在今年由從原商業(yè)裙樓一側(cè)（現(xiàn)路易號船身中段位置）被遷移至廣場入口。

不過，該人士也強調(diào)，騰挪地鐵口不僅是為了LV門店。“其實還有出于讓13號線、12號線和2號線三條地鐵線更方便換乘，以及提升區(qū)域整體通達(dá)性的考慮。”他說。

當(dāng)然，更為宏觀層面的推動力，來自政府。靜安區(qū)政府為這一項目提供了前所未有的支持。靜安區(qū)商務(wù)委主任姚磊在接受媒體采訪時透露，市區(qū)兩級政府聯(lián)合成立專班，將原本需兩個月的審批流程壓縮至一周完成。同時，相關(guān)部門還牽頭翻新了周邊路面、優(yōu)化沿線綠化、遷移電線桿，并協(xié)同地鐵制定客流疏導(dǎo)方案，全力為LV門店的落地和運營提供保障。

開業(yè)當(dāng)天的現(xiàn)場氛圍也印證了這番重視。6月26日一早，在上班高峰期，南京西路街頭就已被身著黑色制服的安保人員拉起警戒線，為晚上的LV開幕活動做準(zhǔn)備。一眾明星藝人受邀出席，現(xiàn)場實行臨時交通管制，部分通勤市民不得不繞路，相關(guān)話題也引發(fā)了社交媒體的熱議與討論。

招來LV，會給各方帶來什么？

“路易號”門店不僅是對南京西路東段和太古匯商業(yè)提檔升級努力的確認(rèn)，也標(biāo)志著興業(yè)太古匯奢侈品布局迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。

此前，興業(yè)太古匯雖然不斷引入高端品牌，但與恒隆廣場等競爭者相比，其整體租戶的品牌層級和銷售表現(xiàn)仍有差距。從太古地產(chǎn)披露的年報數(shù)據(jù)來看，2024年興業(yè)太古匯的零售銷售額同比下降14%，租用率僅為93%，是太古地產(chǎn)內(nèi)地項目中最低的一家。財報指出，這與商場正在進(jìn)行的大規(guī)模租戶調(diào)改密切相關(guān)。而LV的到來，無疑是穩(wěn)定租戶結(jié)構(gòu)、重建消費者認(rèn)知的一枚“重磅武器”。

與此同時，LV門店的落地也將帶動更廣泛的商圈升級。奢侈品牌之間講究“鄰里效應(yīng)”，一個頭部品牌的入駐，往往會引發(fā)其他品牌跟進(jìn)布局，從而形成更為密集的高端品牌集群。這對長期面臨“西熱東冷”格局的南京西路而言，具有顯著的結(jié)構(gòu)修復(fù)意義，也將為靜安區(qū)推動“千億商圈”建設(shè)注入關(guān)鍵動能。

“我們的目標(biāo)從來不只是商業(yè)成功，而是整個區(qū)域的生態(tài)升級”。“路易號”開業(yè)次日，太古地產(chǎn)零售業(yè)務(wù)董事韓置對《第一財經(jīng)》YiMagazine表示，太古地產(chǎn)正與靜安區(qū)政府一道，通過張園與興業(yè)太古匯的“雙核驅(qū)動”，推動南京西路向“全球頂級零售目的地”邁進(jìn)。兩者能形成“一古一今”的互補格局：張園代表著歷史保護(hù)與文化消費的交匯，而興業(yè)太古匯則承載著現(xiàn)代零售的國際化進(jìn)階。

張園是一個保護(hù)性改造項目，由太古地產(chǎn)與靜安區(qū)政府、業(yè)主方靜安置業(yè)集團深度合作推進(jìn)。自2022年張園西區(qū)開放以來，這一改造后的石庫門街區(qū)已成為奢侈品牌“首店”“首秀”的熱門選址，而更大規(guī)模的升級正在醞釀中——韓置透露，張園東區(qū)將于2026年分階段開放，屆時將實現(xiàn)2號線、12號線和13號線的地下無縫換乘，進(jìn)一步提升整個區(qū)域的交通效率與商業(yè)價值。

張園內(nèi)40余幢、20余種風(fēng)格各異的石庫門里弄建筑，是上?，F(xiàn)存規(guī)模最大、保存最完整、建筑形式最豐富的石庫門建筑群。

靜安區(qū)商務(wù)委主任姚磊則對媒體表示，此次LV項目是一次“不破法規(guī)、破常規(guī)”的探索，無論是在流程壓縮、資源統(tǒng)籌還是城市界面改造層面，都體現(xiàn)了政府在服務(wù)外資、升級消費、重塑城市地標(biāo)方面的作為。

總之，LV的到來不僅僅為興業(yè)太古匯帶來一個超級租戶，更可能撬動南京西路商圈整體能級躍遷，強化上海在全球高端零售版圖中的競爭力。

“路易號”到底有何特別？

在LV提供給媒體的通稿中，這艘停泊在南京西路上的“巨輪”被稱為“全新概念地標(biāo)”。

走進(jìn)“路易號”，消費者最先進(jìn)入的并非零售空間，而是名為“非凡之旅”的品牌展覽空間。該展覽主要以歷史為線索追溯LV的品牌起源故事，構(gòu)建出一個文化體驗場景。繼續(xù)游覽至二層后，才是LV的正式賣場，涵蓋有皮具、配飾、鞋履和旅行用品，但不包括成衣。三層則是餐廳業(yè)態(tài)。而在靠近“巨輪”外部時，還可以聽到模擬海浪聲和船鳴音效，營造出高度擬真的臨港氛圍。

走進(jìn)“路易號”，消費者最先進(jìn)入的并非零售空間。

這種將賣場功能退居其次、品牌文化體驗優(yōu)先的門店形態(tài)，是近年來高端零售轉(zhuǎn)型的趨勢。其核心目標(biāo)仍是與線上消費形成區(qū)隔，以體驗式的形態(tài)呈現(xiàn)出品牌價值觀，并進(jìn)一步延長顧客的停留時間、增強品牌忠誠度。

據(jù)LV方面介紹，“路易號”的設(shè)計靈感源自19世紀(jì)路易威登為越洋旅程打造硬箱的傳統(tǒng)，也呼應(yīng)了上海作為“東方門戶”的港口文化。LV過去曾在紐約和巴黎打造過以經(jīng)典旅行箱為造型的門店，而此次落地上海，最終選擇“船”的造型，并非最初設(shè)定。

LV位于紐約的行李箱造型大樓。

另有接近項目的消息人士向《第一財經(jīng)》YiMagazine透露，LV團隊曾反復(fù)評估過經(jīng)典旅行箱、星星等7至8種造型方案，直至開業(yè)前4個月才最終鎖定造型。“是一個年輕設(shè)計助理提議用船的形狀，他發(fā)現(xiàn)地塊本身的輪廓就像一艘船。”該人士說，“這個方案一經(jīng)提出，現(xiàn)場就響起了掌聲。”

而從方案定下到實物落地，“路易號”的施工周期僅有3個月左右，可謂典型的“中國速度”。

奢侈品行業(yè)下行期的荒誕與豪賭

盡管造型聲勢浩大，但目前“路易號”的巨輪形態(tài)僅為臨時外立面結(jié)構(gòu)。據(jù)多方消息確認(rèn)，這一結(jié)構(gòu)將在南京西路“停泊”至少兩年，未來是否會被拆除或轉(zhuǎn)換形態(tài)，尚無定論，但其內(nèi)部門店部分將被長期保留。

在全球奢侈品行業(yè)面臨深度調(diào)整的背景下，這樣一個高投入、博眼球、帶有臨時性的項目，也顯得頗具豪賭意味，甚至不乏某種荒誕色彩。

國際咨詢公司貝恩與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的一份報告稱，全球奢侈品行業(yè)今年面臨著“最為深遠(yuǎn)的顛覆”，以及“至少15年來最大的潛在挫折”。消費者信心下滑、Z世代對傳統(tǒng)奢侈品牌的認(rèn)同感減弱、價格與價值之間的結(jié)構(gòu)性不平衡等問題，正在動搖奢侈品行業(yè)長期以來賴以維系的市場邏輯。

在中國市場，這一趨勢尤為明顯。2021年以前，中國消費者是全球奢侈品銷售增長的核心動力，而到2024年，中國市場卻成為多個奢侈品牌財報中的“壓力點”。不再盲目追逐名牌、開始關(guān)注自我價值與文化表達(dá)，成為一部分年輕消費者的新態(tài)度。

與此同時，“逛”本身逐漸從消費行為轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N輕社交式的娛樂，City Walk、公園打卡、文博游覽，成為越來越多年輕人的日?；顒?。在線下場景中，“拍照”遠(yuǎn)比“購買”更具參與感。

“路易號”開業(yè)后的首個工作日清晨，不少上海本地的阿姨爺叔已經(jīng)舉起手機，等著與有金屬字母裝飾的“巨輪”合影。對LV來說，這無疑是一場賺盡眼球的營銷活動，但熱度并不會自動轉(zhuǎn)化為銷售，尤其是在奢侈品牌的核心任務(wù)是維持價值感的前提下，最怕被創(chuàng)飛的其實還有最寶貴的品牌信念感。

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