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本文來自微信公眾號：不懂經，作者：詹姆斯 · 奧沙利文（JAMES O'SULLIVAN，在科克大學英語與數字人文學院任教，其研究領域為科技與文化的交叉地帶），編譯：也叔，原文標題：《今天令人欲罷不能的社交媒體，正在迎來它的末日》，頭圖來自：AI 生成
這是社交媒體的末日，不是因為我們缺乏內容，而是因為注意力經濟已接近其外部極限，我們已經耗盡了關心的能力。
可供觀看、閱讀、點擊和回應的東西比以往任何時候都多，就像一場永無止境的刺激盛宴。但新奇已與噪音無異。
每一次滑動都帶來更多，而每一次增加都削弱了意義。我們的確正在被淹沒。在這種飽和狀態下，即使是最離譜或最煽情的內容，也難以激起一個眨眼的反應。
也許，今天的主流社交媒體平臺會找到新的方法來留住大眾的目光，也許它們會繼續變得無關緊要，像廢棄的購物中心或一個垂死的網絡游戲一樣徘徊不去，被機器人和曾經的人類喧囂的回聲所縈繞。偶爾，我們可能會因為習慣或懷舊而再次漫步其中，或是在廢墟中再次以人群的身份交談。
隨著社交媒體自身的崩塌，未來指向一個更安靜、更分散、更人性化的網絡，一個不再承諾為所有人提供一切、無處不在的東西。
而這是一件好事。
社交媒體的末日，或許是某種更人性化的事物的開端：一個記得我們當初為何上網的網絡——不是為了被收割，而是為了被傾聽；不是為了走紅，而是為了找到我們的同類；不是為了滑動，而是為了連接。
我們建造了這些系統，我們當然也能建造更好的。問題在于，我們是會這樣做，還是會繼續被淹沒。
社交媒體的末日
乍看之下，社交媒體的信息流似乎一如既往，仍然是那個在你指尖下順滑滾動的"為你推薦"更新。但很快你就有一種熟悉的既視感：
來自 10 個不同賬號的 10 條帖子，用的都是同一張庫存肖像照，許下的都是同樣令人心跳加速的承諾——"點擊獲取免費圖片"或"這是 2025 年你唯一需要的效率秘訣"。
再一劃，三條幾乎一模一樣的回復映入眼簾，每一條都來自一個掛著嘟嘴濾鏡頭像的賬號，引導你去看"免費圖片"。夾在它們中間的，則是一則加密貨幣返現卡的廣告。
繼續往下刷，帶著"原創音頻"標簽的二手 TikTok 片段，導入到 Facebook 和 Instagram 的 Reels 中；由人工智能拼接的足球集錦里，球員的肢體像木偶一樣扭曲。再刷新一次，那個給你壽司照片點贊的女士，似乎已經復制出了五個克隆人。
所剩無幾的、真正的、由人類創作的內容，正日益被算法優先的機制邊緣化。它們獲得的互動量，遠不及那些純為點擊率而精心設計的內容和 AI 劣質內容。
我們所熟知的社交媒體，正迎來它的末日。
被淹沒的真實
社交媒體曾經建立在對"真實性"的浪漫想象之上。早期的平臺將自己定位為真實連接的渠道：在這里，你能看到你想看的東西，比如朋友的婚禮和你表弟的狗。
即便是網紅文化，盡管矯揉造作，也承諾著在補光燈背后站著一個真實的人。然而，注意力經濟，以及近來由生成式 AI 助推的晚期注意力經濟，已經打破了支撐這一幻象的社會契約。
信息流給人的感覺不再是擠滿了人，而是擠滿了內容。發展到今天，它與"人"的關系已遠不如與"消費者"和"消費"的關系來得密切。
近年來，像 Facebook 這樣每天促成數十億次互動的平臺，已悄然演變為互聯網上最大的 AI 垃圾信息的存儲庫。研究證實了用戶肉眼可見的現實：成千上萬條由機器寫成的帖子如今正泛濫于公共群組中，它們用著誘導點擊的標題、半通不通的清單體文章，以及由 Midjourney 等 AI 工具拼接而成的模糊生活照，四處推銷騙局、追逐點擊。
這些都不過是為了博取互動而生產的、空洞乏味的垃圾。正如阿爾瓦 · 馬達維（Arwa Mahdawi）在《衛報》上指出的，Facebook 正"充斥著"低劣的 AI 生成帖文；有些甚至還得到了算法的助推，比如那個"龍蝦耶穌"（Shrimp Jesus）。
人類內容與合成內容之間的界限日益模糊，而平臺似乎無力、也無意去監管。今年早些時候，Reddit 的首席執行官史蒂夫 · 霍夫曼（Steve Huffman）曾承諾，要"保持 Reddit 的人性"，這等于默認了洪水已經淹到了最后的高地。
與此同時，TikTok 上則充斥著 AI 配音員播報的虛構新聞和"架空"歷史。少數創作者確實會附上標簽，聲明其視頻"并無真實事件"，但更多創作者懶得這么做，而許多消費者似乎也并不在意。
問題不僅在于虛假內容的興起，更在于語境的崩塌，以及人們普遍接受了"只要我們對色彩和噪音的渴求得到滿足，真相便不再重要"這一觀念。
當代的社交媒體內容往往是無根的，脫離了文化記憶、人際交流或共同對話。它以一種完全成型的姿態出現，為博取關注而非傳遞意義而優化，由此產生了一種"語義淤泥"——那些看似語言，卻幾乎毫無意義的帖子。
我們正在被這片虛無所淹沒。
"美女機器人經濟"
如果說垃圾信息（不論是否由 AI 生成）是現代時間線的白噪音，那么它的主旋律則是另一種形式的自動化：高度優化的、與性擦邊的人類化身。
她無處不在，用自拍回復熱門推文，承諾"簡介里有搞笑梗圖"，然后不可避免地鏈接到 OnlyFans [ 成人付費網站 ] 或其某個代理網站。有時她是真人，有時不是。有時她甚至是個男人，坐在緬甸的某個詐騙園區里。而這一切正變得越來越不重要。
機器人、詐騙犯、品牌導流渠道和軟色情營銷的融合，共同支撐起了所謂的"美女機器人經濟"（bot-girl economy）。這是一個虛擬社會關系市場，其驅動力在很大程度上源于經濟的不穩定。
其核心是一種交易邏輯：注意力是稀缺的，親密關系是可貨幣化的，只要互動率居高不下，平臺通常不會干預。
隨著如今更多女性轉向在線性工作，大量男性也樂于為她們的服務付費。而當這些工作者試圖應對平臺指標和競爭所帶來的不確定性時，有些人可能會陷入一種螺旋式下降，永遠沉淪于"注意力 - 親密關系"的交易邏輯中，最終變得比機器人更像機器人。
為了吸引注意力，一些創作者日益選擇像算法一樣行事：自動回復、為互動優化內容，或大規模地模仿親密感。當真人扮演合成化身，而合成化身又模仿真實女性時，表演與意圖之間的區別必然會逐漸消解。
孤獨、絕望和掠奪無處不在。
"所剩無幾的、真正的、由人類創作的內容，正日益被算法優先的機制邊緣化。它們獲得的互動量，遠不及那些純為點擊率而精心設計的內容和 AI 劣質內容。"
"美女機器人"不僅是一種癥狀，它還證明了社交媒體如何讓美學都屈從于互動邏輯。曾經，個人資料圖片（無論是真實的還是合成的）都追求極致的魅力，一種通過幻想過濾的、遙不可及的美。
但隨著普通男性識破了這場騙局，意識到超級名模通常不會給他們發私信，這種幻想開始失效。于是，系統進行了調整，推出了那些感覺更可信、情感上更"可得"的個人資料。
今天的美女化身展現的是一種精心策劃的親和力：她們有吸引力但并非完美無瑕，其風格旨在讓你覺得她們可能真的對你感興趣。這是一種校準過的效果，既有人性以保證可信度，又有足夠的人工痕跡以便于規模化復制。
她必須看起來更像人才能生存，但行為上又要更像機器才能跟上節奏。幾乎一切都經過了社會工程學的設計，以實現最大化的互動：點贊、評論、點擊、私信。
曾被視為邊緣直播經濟的 OnlyFans，現已成為性工作者的主流數字市場。2023 年，這個成立七年的平臺從粉絲那里獲得了 66.3 億美元的總支付額，稅前利潤高達 6.58 億美元。它的成功已經蔓延至整個社交網絡；像 X（前身為推特）這樣的平臺，現在實際上已成為 OnlyFans 創作者的營銷渠道，成千上萬的賬號運營著導流業務，引誘用戶付費訂閱。
引誘的工具也在改變。2024 年的一項研究估計，數以千計的 X 賬號使用 AI 生成虛假的個人資料照片。許多內容創作者也開始使用 AI 制作"大頭"視頻、合成聲音或無窮變化的自拍。內容很可能經過了點擊率的 A/B 測試。個人簡介的撰寫以轉化為目的。私信被自動化或外包給 AI 模仿者。
對用戶而言，其效果是一種網紅、聊天機器人和寄生式營銷循環的奇怪混合體。前一分鐘你還在辯論政治，下一分鐘，一個機器人就開始向你推銷"女友體驗"。
用戶互動率的自由落體
內容在激增，互動卻在蒸發。
各大主流平臺的平均互動率正在迅速下降：Facebook 和 X 的帖子如今平均互動率僅有 0.15%，而 Instagram 則同比下降了 24%。即便是 TikTok 也開始進入平臺期。
人們不再像過去那樣在社交媒體上連接或交談；他們只是在劣質內容中刷屏，這些內容是為了互動而大規模生產的、低成本、低質量的內容，通常由 AI 制作。
其中大部分確實是劣質內容：現在只有不到一半的美國成年人認為他們在社交媒體上看到的信息"基本可靠"，而在 2010 年代中期，這一比例約為三分之二。
年輕成年人的信任度降幅最大，這不足為奇；作為數字原住民，他們更清楚自己滑動屏幕看到的內容不一定是由人類創作的。然而，他們仍在繼續滑動。
時間線不再是信息或社交存在的來源，而更像一個情緒調節設備，通過源源不斷的新鮮感來抑制停止刷屏的焦慮。刷屏已成為一種環境解離狀態，半清醒、半強迫，更像是撓癢癢，而不是在尋找任何特定的東西。人們知道信息流是假的，但他們就是不在乎。
平臺幾乎沒有動力去遏制這股潮流。合成賬號成本低廉、不知疲倦且利潤豐厚，因為它們從不要求工資或組織工會。那些原本為促進點對點互動而設計的系統，現在正系統性地過濾掉此類活動，因為"互動"的定義已經改變。
如今的互動關乎原始的用戶注意力——花費時間、展示次數、滾動速度，其最終效果是，你身處一個不斷有人對你說話，卻從未有人真正與你交談的網絡世界。
大解耦的時代
社交媒體的垂死掙扎，不會是轟然一聲，而是人們對聳聳肩。
這些網絡曾許諾為整個在線生活提供一個統一的界面：Facebook 是社交中心，Twitter 是新聞專線，YouTube 是廣播公司，Instagram 是相冊，TikTok 是分心引擎。增長似乎永無止境。
但如今，這種模式正在分裂，用戶正流向更小、更慢、更私密的空間，如群聊、Discord 服務器和聯邦式微博客（federated microblogs），仿佛十億個小型花園。
自埃隆 · 馬斯克接管以來，X 平臺已流失了至少 15% 的全球用戶。Meta 在 2023 年大張旗鼓推出的 Threads，其日活躍用戶數在一個月內便崩潰，從 7 月發布時的約 5000 萬安卓活躍用戶降至次年 8 月的僅 1000 萬。Twitch 在 2024 年 12 月創下了四年多來的最低月度觀看時長記錄，僅為 15.8 億小時，比 2020-2023 年 12 月的平均值低 11%。
"內容在激增，互動卻在蒸發"
即使是那些仍擁有龐大用戶群的巨頭，也不再呈指數級增長。許多平臺已經死亡（如 Vine、Google+、Yik Yak），或功能性死亡、僵尸化（如 Tumblr、Ello），或死而復生又再次死亡（如 MySpace、Bebo）。除了一些顯著的例外，如 Reddit 和 BlueSky（盡管后者尚處早期），增長已全面停滯。
雖然社交媒體的整體普及率仍在上升，但已不再是爆發式增長。截至 2025 年初，約有 53 億用戶身份——大約占全球人口的 65% ——活躍在社交平臺上，但年增長率已減速至僅 4%-5%，與 2010 年代早期的兩位數飆升相比大幅下降。
取而代之的是有意的、自愿加入的微型社區的興起——比如 Patreon 的社群和 Substack 的通訊；在這里，創作者追求深度而非規模，追求留存而非病毒式傳播。一個擁有一萬名忠實訂閱者的作家，可能比一個在 Instagram 上擁有一百萬被動粉絲的網紅賺得更多，也更不容易倦怠。
當然，舊習仍在：Substack 上充滿了宣布自己心路歷程的個人品牌，Discord 服務器里有偽裝成社區領袖的網紅，Patreon 的簡介承諾提供獨家內容，而這些內容往往只是回收利用的。
盡管如此，一些變化已經發生。這些不再是大眾舞臺，而是俱樂部——有邊界的、自愿加入的空間，在這里人們記得你是誰。而且它們通常設有付費墻，或至少有嚴格的管理，這至少能將機器人擋在門外。
這里販賣的與其說是產品，不如說是一種親近感。雖然經濟模式可能相似，但情感氛圍卻不同——更小、更慢、更具交互性。在這些空間里，創作者不追逐病毒式傳播，他們培養信任。
即便是大型平臺也感受到了風向的轉變。Instagram 開始強調私信（DMs），X 正在推廣僅限訂閱者的圈子，TikTok 則在試驗私密社群。
這些發展的背后，是對一個事實的默認：塞滿了機器人和合成垃圾的無限滾動信息流，正在逼近人類容忍的極限。很多人似乎對劣質內容無所謂，但隨著越來越多人開始渴望真實，平臺將被迫做出改變。
從吸引注意到精疲力竭
社交互聯網建立在注意力之上，它不僅承諾捕獲你的注意力，也給你機會去捕獲別人的一份注意力。二十年后，這一機制已經反轉，用精疲力竭取代了連接。
"多巴胺戒斷"和"數字安息日"已進入主流視野。根據美國精神病學協會的一項民意調查，2024 年，美國有相當一部分 18 至 34 歲的年輕人出于心理健康原因，刻意地短暫告別社交媒體。
然而，人們在這些平臺上花費的時間依然很長；他們刷屏不是因為享受，而是因為不知道如何停止。自助型網紅現在推薦每周進行"無屏幕周日"（是的，這很諷刺）。潮人的標志不再是一頂不合身的毛線帽，而是一部老式的諾基亞功能機。
一些創作者也在退出。與永不睡眠的合成表演者競爭，他們發現這場可見度競賽不僅令人疲憊，而且荒誕。既然 AI 能生成更漂亮的自拍，何必還發自己的？既然 ChatGPT 能更快地寫出一段想法，何必還費心思？
這是社交媒體的末日，不是因為我們缺乏內容，而是因為注意力經濟已接近其外部極限，我們已經耗盡了關心的能力。可供觀看、閱讀、點擊和回應的東西比以往任何時候都多，就像一場永無止境的刺激盛宴。但新奇已與噪音無異。
每一次滑動都帶來更多，而每一次增加都削弱了意義。我們的確正在被淹沒。在這種飽和狀態下，即使是最離譜或最煽情的內容，也難以激起超過一眨眼的反應。
憤怒會疲勞，諷刺會無感，病毒式傳播會吞噬自身。信息流不再帶來驚喜，而是使人麻木。在這種麻木中，某種東西悄然破碎，社交媒體不再感覺是一個"身處"的地方，而是一個"可略過"的表面。
沒有人強迫任何人上 TikTok 或消費信息流里的誘導點擊內容。算法提供給我們的內容，實際上是一面扭曲的鏡子，反映并放大了我們最壞的沖動。
特別是對年輕用戶而言，他們刷社交媒體的行為可能變成一種強迫性行為，用不可預測的多巴胺沖擊來獎勵他們正在發育的大腦，讓他們粘在屏幕上。
社交媒體平臺還實現了一種比脅迫更優雅的控制：它們讓"不參與"變成一種自我流放，一種只有那些能承受其代價的人才享有的奢侈。
"當 AI 能生成一張更美的自拍時，為什么還要發自己的照片？當 ChatGPT 能更快地產生一個想法時，為什么還要自己費心去構思？"
我們的線下現實已被我們的線上世界不可逆轉地塑造：想象一下，一個工人刪除了或從未有過領英賬號，他將自己排除在日益只存在于線上的職業網絡之外；或者一個小企業主放棄了 Instagram，眼睜睜看著顧客流向那些維持著社交媒體存在的競爭對手。
拒絕使用 TikTok 的青少年可能會發現自己無法理解同齡人圈子里的梗、迷因和微文化，而這些正迅速構成他們的話語體系。
這些平臺不僅捕獲了注意力，它們還圈占了交換社會、經濟和文化資本的公共空間。但圈地會催生反抗，隨著疲憊感的蔓延，替代方案開始出現。
有意的架構
大眾社交媒體的繼任者，正如前述，并非以單一平臺的形式出現，而是散落成無數的小巷、沙龍、加密休息室和聯邦式城鎮廣場，即那些"小型花園"。
也許，今天的主流社交媒體平臺會找到新的方法來留住大眾的目光，也許它們會繼續變得無關緊要，像廢棄的購物中心或一個垂死的網絡游戲一樣徘徊不去，被機器人和曾經的人類喧囂的回聲所縈繞。
偶爾，我們可能會因為習慣或懷舊而再次漫步其中，或是在廢墟中再次以人群的身份交談。但隨著社交媒體自身的崩塌，未來指向一個更安靜、更分散、更人性化的網絡，一個不再承諾為所有人提供一切、無處不在的東西。
這是件好事。
群聊和僅限邀請的圈子是語境和連接得以幸存的地方。這些空間的定義更多地是基于共同的理解，而非規模。在這里，人們不再為算法觀眾表演，而是在所選擇的他人面前說話。
像 Signal 這樣的即時通訊應用，正在悄悄成為數字社交生活的主導基礎設施，不是因為它們承諾"發現"，而是因為它們"不承諾"。在這些空間里，一條信息通常承載著更多意義，因為它通常是定向的，而非廣播的。
社交媒體當前的邏輯旨在減少摩擦，為用戶提供無限內容以獲得即時滿足，或者至少是這種滿足的預期。
要解開這種強迫性的、令人麻木的過載，需要在"審慎的摩擦力"（deliberative friction）中尋找答案——即在數字互動中引入停頓和反思的設計模式，或是能為"意向性"創造空間的平臺和算法。
這并不是要讓平臺變得不必要地繁瑣，而是要區分有益的約束和掠奪性的約束。以 Are.na 為例，這是一個成立于 2014 年的非營利、無廣告的創意平臺，用于收集和連接想法，感覺就像是反 Pinterest：沒有算法信息流或互動指標，沒有可沉迷的熱門標簽，也沒有無限滾動。
以社交媒體的標準來看，它的節奏慢如冰川。想法之間的連接必須手動建立，因此是深思熟慮的——沒有算法建議或內容排名。
為了要求用戶有"意向性"而非被動、無腦地消磨屏幕時間，X 平臺可以要求在發布回復前有 90 秒的延遲，其目的不是阻止參與，而是為了遏制應激性的廣播和互動"農場"。Instagram 可以在允許用戶上傳帖子或快拍前，顯示他們已經刷了多長時間。
Facebook 可以展示其數據中心的碳成本，提醒用戶數字行為會帶來物質后果，每一次刷新都有代價。這些增加的微小摩擦和有目的的中斷——正是用戶體驗（UX）設計師當前極力優化的部分，恰恰是我們打破被動消費循環、恢復數字互動意向性所需要的。
我們可以夢想一個數字未來，在那里，歸屬感不再由粉絲數或互動率來衡量，而是由信任的建立和對話的質量來決定。
我們可以夢想一個數字未來，在那里，社區圍繞共同興趣和相互關懷形成，而非算法預測。我們的公共廣場——那些大型算法平臺——永遠不會被完全隔開，但它們或許可以與無數個半公開的會客廳并存。
在這些會客廳里，人們選擇自己的同伴，設定自己的規則；這些空間優先考慮連續性而非覆蓋范圍，優先考慮連貫性而非混亂。
人們來到這里不是為了走紅，而是為了在特定語境中被看見。所有這一切都不是要逃離社交互聯網，而是要重新掌控它的規模、節奏和目的。
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